當(dāng)前，消費(fèi)環(huán)境日新月異，在新消費(fèi)趨勢(shì)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段、新銷(xiāo)售渠道的綜合作用下，煙草品牌培育面臨著一系列新的挑戰(zhàn)。這樣的話(huà)，行業(yè)也應(yīng)該主動(dòng)出擊，以市場(chǎng)化改革為導(dǎo)向，提升品牌培育模式，為煙草品牌培育開(kāi)辟新的道路。

怎樣實(shí)現(xiàn)高端消費(fèi)滿(mǎn)足與精確對(duì)接？

今年上半年高端煙草消費(fèi)迅速擴(kuò)大，其規(guī)模和速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)業(yè)界的預(yù)期。但是，增長(zhǎng)大部分集中在頭部品牌和細(xì)分品種的幾種產(chǎn)品上，對(duì)大部分高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)品牌知名度還不夠。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)高端新產(chǎn)品的信息掌握不足，存在消費(fèi)需求和產(chǎn)品供給偏差的問(wèn)題。那么，現(xiàn)在應(yīng)該如何推進(jìn)品牌與高端消費(fèi)的正確對(duì)接呢？

過(guò)去，高端煙草品牌的培育依靠自己的力量，發(fā)揮自己的資源邀請(qǐng)朋友來(lái)店里品嘗，同時(shí)商業(yè)公司和工業(yè)公司也協(xié)助企業(yè)年會(huì)、商業(yè)協(xié)會(huì)等消費(fèi)渠道的交流，各品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段相似。但是，近年來(lái)，通過(guò)開(kāi)展異業(yè)聯(lián)盟、訪(fǎng)問(wèn)圈等形式創(chuàng)新開(kāi)辟了新的銷(xiāo)售渠道。

就拿大家熟悉的入圈訪(fǎng)問(wèn)來(lái)說(shuō)，以前商貿(mào)公司都會(huì)派業(yè)務(wù)員以?huà)邩亲呓执锏刃问桨ぜ野?hù)地拜訪(fǎng)企業(yè)，銷(xiāo)售酒水、煙草、蟲(chóng)草等高端快消品。但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種形式越來(lái)越受到消費(fèi)者的排斥。一是銷(xiāo)售人員上門(mén)銷(xiāo)售產(chǎn)品的形式過(guò)于冒昧，顧客抵觸情緒較強(qiáng)；二是高端消費(fèi)品價(jià)值較高，顧客對(duì)不熟悉的供應(yīng)商信任度較低，上門(mén)推廣打通銷(xiāo)路的方法也越來(lái)越難。

然而，這并不意味著高端消費(fèi)者不需要高端香煙。相反，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇心永遠(yuǎn)存在，但他們需要以他們喜歡的形式呈現(xiàn)出來(lái)。在實(shí)際操作中，許多高端消費(fèi)者都有這樣的愛(ài)好，尤其是熱衷于參與各種運(yùn)動(dòng)組織、品嘗組織和興趣組織。

這一入圈營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是傳統(tǒng)入圈訪(fǎng)問(wèn)的升級(jí)版，以前都是邀請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖到指定地點(diǎn)進(jìn)行品鑒，一是人群組織比較困難，二是時(shí)間短，植入多，認(rèn)知相對(duì)有限。其中包括各工業(yè)企業(yè)舉辦的高端圈層品鑒會(huì)，實(shí)際上起到了廣泛的作用，隨后的大量客戶(hù)維護(hù)工作都需要這一潤(rùn)物無(wú)聲的活動(dòng)來(lái)完成。

業(yè)界提倡消費(fèi)者在哪里，我們就去哪里，其實(shí)不僅僅是我們?cè)趯ふ蚁M(fèi)者，消費(fèi)者也在尋找我們。對(duì)大中型煙酒店來(lái)說(shuō)，自身?yè)碛幸欢ǖ馁Y源，掌握和挖掘現(xiàn)有的資源，實(shí)際上就足以滿(mǎn)足正常的經(jīng)營(yíng)需求。例如，我們完全可以變被動(dòng)為主動(dòng)，根據(jù)客戶(hù)的需要，與酒水、飲料、餐飲等企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，為消費(fèi)者承擔(dān)各種宴席，避免了消費(fèi)者的奔波之苦，同時(shí)借助宴席進(jìn)行展示、品鑒活動(dòng)，擴(kuò)大品牌知名度，為零售終端引流。另外，效果比其它宣傳手段要好得多，經(jīng)常在宴會(huì)上就能達(dá)到卷煙的消費(fèi)意愿。

如何拓展和維護(hù)新的零售渠道？

2017-2020年，各種新的零售平臺(tái)層出不窮，包括所謂的團(tuán)購(gòu)渠道和社區(qū)渠道，以及所謂的圈渠道。在此期間，一些零售終端也進(jìn)行了探索和實(shí)踐，但總的來(lái)說(shuō)，成功和失敗并不多。尤其是去年以來(lái)，網(wǎng)上直播非常受歡迎，很多零售商開(kāi)始嘗試成為主播，但除了一兩個(gè)人能做到之外，大部分零售終端直播平臺(tái)的粉絲只有一千人，那些能做大做強(qiáng)的零售終端本身資源豐富。

因此，對(duì)于新零售渠道的探索，如果有一定的資源支持，并愿意嘗試新事物，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的零售商可以先練習(xí)。

去年，許多商業(yè)公司和工業(yè)企業(yè)開(kāi)始建立在線(xiàn)平臺(tái)。一些零售終端也通過(guò)在線(xiàn)直播解決了產(chǎn)品滯銷(xiāo)的問(wèn)題，擴(kuò)大了商店的知名度。從社會(huì)發(fā)展的角度來(lái)看，這是一個(gè)必然的趨勢(shì)。然而，我們必須保持一定的謹(jǐn)慎態(tài)度來(lái)拓展新的零售渠道。主要原因是大多數(shù)零售終端既不熟悉新渠道的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，也不善于包裝和宣傳自己。光靠一腔熱血是無(wú)法拓展新零售渠道的。

結(jié)合煙草品牌培育的實(shí)踐活動(dòng)，個(gè)人認(rèn)為產(chǎn)品的硬植入和宣傳推廣風(fēng)險(xiǎn)很大，與煙草企業(yè)的宣傳推廣沒(méi)有太大區(qū)別。相比之下，采用類(lèi)似真人秀或體驗(yàn)互動(dòng)直播更容易引起消費(fèi)者的興趣。煙草產(chǎn)品將作為消費(fèi)場(chǎng)景中的道具，通過(guò)設(shè)置話(huà)題和討論來(lái)擴(kuò)大品牌知名度。

對(duì)煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，完全可以以與第三方平臺(tái)合作，在他們建造的產(chǎn)品中進(jìn)行植入活動(dòng)。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，他們也可以為目標(biāo)消費(fèi)者提供現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，這種推廣形式在三四線(xiàn)城市和農(nóng)村市場(chǎng)非常流行。經(jīng)常可以看到主播以所謂的店鋪探索或現(xiàn)場(chǎng)探索的形式軟植入產(chǎn)品，真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景不僅可以避免相關(guān)政策的限制，還可以為觀(guān)眾提供真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，更有親和力和說(shuō)服力。

如今，無(wú)論是飲料還是煙草，都提倡講好品牌故事，但講好品牌故事的前提是講讓消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的故事，而非講高大上的故事。例如在業(yè)界廣泛采用的婚慶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，煙草品牌往往采用定購(gòu)一定數(shù)量的煙草贈(zèng)送婚慶用品的方式，但實(shí)際上在許多地方，婚慶煙都是多退少補(bǔ)，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)婚慶煙草時(shí)往往會(huì)多訂，用不完再退，從而獲得煙草公司的獎(jiǎng)品。

這種情況下，一些品牌采用到會(huì)展示、免費(fèi)提供品鑒煙的方式，即在消費(fèi)者提供用煙需求后，到婚宴現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展示活動(dòng)，并根據(jù)婚慶用煙的消費(fèi)量，為與會(huì)者提供一定的品鑒煙。這不僅擴(kuò)大了品牌知名度，而且節(jié)約了宣傳費(fèi)用，同時(shí)也讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠，可謂一舉多得。

對(duì)于新零售渠道的拓展，還處于探索階段。對(duì)于普通零售終端，要明確自己的位置，維護(hù)現(xiàn)有渠道。對(duì)于資源豐富、精力充沛、有探索精神的零售終端，可以打開(kāi)思路，積極拓展品牌推廣的新渠道。